Online-Marketing Beratungsbrief
Oder: Wie dialogische Wertschöpfung für Unternehmen entsteht
In die Sphäre der professionellen Kommunikation ist Unruhe entstanden. Keiner der Akteure will den Anschluss an das Web 2.0 und seine Wertschöpfungspotenziale verpassen. Dabei wird schnell übersehen, dass hier keineswegs einfache Erfolgsrezepte warten, die direkt in messbare unternehmerische Ergebnisse überführt werden könnten. Wer den Dialog im Web sucht, lässt sich auf ein anstrengendes Spiel mit ungewissem Ausgang ein. Wer das Wagnis eingeht, kann allerdings auch belohnt werden.
Erinnerungen
Weblogs, Wikis und andere Protagonisten des Web 2.0 gelten heute als neue Heilsbringer der Kommunikation. Auf allen Kanälen erleben wir Auseinandersetzungen dazu, wie die sog. User Generated Media zur Wertschöpfung beitragen können. Dabei vermutet man Potenziale sowohl für die Unternehmens- als auch für die Marketingkommunikation. Kurzum: Die Begehrlichkeiten der kommerziellen Nutzung der neuen Medien sind geweckt. Innerhalb kurzer Zeit hat sich ein erhitzter Diskurs formiert, der mit Wünschen und Erwartungen aufgeladen ist und an den Dotcom-Hype der späten 90er Jahre erinnert.
Unbequeme Wahrheiten
In der allgemeinen Euphorie wird allerdings gerne vergessen, dass Weblogs oder Wikis keine einfachen Rezepte darstellen, mit denen aktuelle Probleme der Kommunikation zu lösen wären. Sie verschlimmern diese Probleme eher. User Generated Media sind Contentmaschinen: Sie produzieren unablässig Information und verschärfen dadurch das in unserer Informations- und Mediengesellschaft ohnehin gravierende Aufmerksamkeitsproblem. Neben den Quantitäten ist es auch die Qualität der Inhalte, die kritisch betrachtet werden muss. User Generated Content ist individuell erzeugter Content, der keine Qualitätskontrollen durchlaufen, sondern nur vor der Community der User bestehen muss. Entsprechend heterogen stellt sich die Relevanz der Inhalte dar. Insgesamt finden wir in den User Generated Media beileibe nicht die Art von präziser und punktgenauer Information, die das klassische Marketing sucht bzw. die es seinen Zielgruppen verabreichen möchte.
Die Verheißung
Dennoch ist die Faszination der neuen Kommunikationsformen real und es spricht einiges dafür, ihr auf den Grund zu gehen. Begibt man sich direkt hinein in das Labyrinth der User Generated Media, so werden die Handlungsoptionen für kommerzielle Akteure schnell deutlich. Zum einen sind Foren oder Weblogs ein Ort, an dem Unternehmen ihren Zielgruppen zuhören können. Man kann dort erfahren, welche Themen diese bewegen und man kann sich auch dazu äußern. Über das passive Erforschen der Zielgruppen hinaus kann ein Unternehmen selbst aktiv werden und auf eigenen Bühnen zum Dialog einladen. Letzteres erfordert jedoch Mut, insofern es bedeutet, die Definitionshoheit über den eigenen Kommunikationsraum freiwillig einzuschränken. In jedem Fall stehen User Generated Media für eine neue Art der Begegnung von Unternehmen und Zielgruppen: Kommunikation und Marketing steigen von ihrer erhöhten Position herab und agieren auf Augenhöhe ihrer Adressaten. Es entsteht eine symmetrische Kommunikationsbeziehung, die das Versprechen transportiert, die alten, ermüdenden Werbebotschaften durch einen authentischen und glaubwürdigen Dialog zu ersetzen. Und dies stellt in Zeiten der Krise der Massenkommunikation eine wertvolle Perspektive dar.
Die Wirklichkeit
Die entscheidende Frage ist: Wie kann man dieses Potenzial heben? Grundvoraussetzung ist ein Umdenken auf Seiten der Kommunikations- und Marketingverantwortlichen. Dialogische Kommunikation ist das Gegenteil von klassischer Werbung, die eine heile Welt der Produkte und Käufer inszeniert. Jetzt wollen Kunden über die Angebote sprechen, wie sie wirklich sind. Web 2.0 verlangt nach echtem Austausch und erzwingt ein höheres Niveau der Produkt- und Servicequalität auf Seiten der Unternehmen. Die Begegnung mit den Konsumenten bedeutet nicht zuletzt Anstrengung und Mühsal: Man muss eine Masse von Information verarbeiten und sich auf zermürbende Auseinandersetzungen einlassen. Dabei gibt es keine Gewähr auf ein glückliches Ende des Dialogs. Im positiven Fall wird man erfreuliche Dinge hören und in einen konstruktiven Austausch treten; im negativen Fall wird man mit ärgerlichen oder einfach nur banalen Aussagen seiner Adressaten konfrontiert werden. Dialogorientierung bedeutet Risiko: Wer mit der Hoffnung auf authentische Kommunikation antritt, muss auch einkalkulieren, enttäuscht zu werden und das Gegenteil davon zu finden.
Kein Weg zurück. Was tun?
Was immer man von Web 2.0 halten mag: Angesichts des Erfolgs der User Generated Media wird man nicht umhin kommen, sich damit auseinander zu setzen. Sie zu ignorieren, könnte in Zukunft bedeuten, an den für Zielgruppen relevanten Kommunikationsquellen vorbei zu denken. Andererseits sollte am Beginn jedes Ausflugs in das Web 2.0 eine nüchterne Analyse stehen, ob die Voraussetzungen und Ziele auf Seiten des Unternehmens geklärt sind. Kann das Unternehmen den Aufwand organisatorisch abbilden? Gibt es eine fundierte Einschätzung dazu, ob die Kommunikationskultur des Unternehmens ein öffentlich geäußertes, ungefiltertes Feedback der Konsumenten überhaupt verträgt? Ist das Unternehmen bereit, in ein Experimentierfeld einzutreten, auf dem es nicht mit gesicherten Ergebnissen rechnen kann?
Kreatives Denken
In letzter Instanz geht es bei Kommunikation im Web 2.0 um eine neue Art und Weise, Beziehungen zum Kunden zu denken. Und genau hierin liegt - jenseits aller Spekulationen auf kommerzielle Verwertbarkeit - eine naheliegende Chance für alle Kommunikations- und Marketingverantwortlichen. Web 2.0 erinnert uns daran, was Kommunikation bedeutet: Ein sich Einlassen auf ein fremdes Gegenüber mit offenem Ende. Es kann eine Warnung sein, nicht in einmal gelernten und selbstverständlich gewordenen Kommunikationsmechanismen zu erstarren. In individualisierten, beschleunigten und konvergenten Kommunikationsumgebungen, wie wir sie heute bereits erleben, müssen wir alten Rezepten stets misstrauen. Web 2.0 ermuntert zu neuer Kreativität in der Kommunikation und kann gerade dadurch den Weg zum Erfolg weisen.
Zur Autorin
Dr. Nadja Parpart ist Soziologin und seit 1999 Senior Consultant für webbasierte Kommunikation und Digital Brand Management bei Virtual Identity. Sie wirkt außerdem als Lehrbeauftragte an der Universität Freiburg mit Schwerpunkt Neue Medien.
Zum Unternehmen
Virtual Identity (www.virtual-identity.com) ist eine Internetagentur mit Sitz in München und Freiburg. Unterstützt Unternehmen seit 1995 dabei, die Potenziale des Internet für die Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erschließen. Zum Kundenportfolio gehören u.a. Siemens, Allianz Group, Lufthansa, RAG, Hypovereinsbank, Swiss Re.
