InformationWeek 04/2005
Auf wettbewerbsintensiven Märkten ist schlüssige Markenführung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Für das Corporate Brand Management zeichnen sich mit dem Intranet verknüpfte Web-Plattformen als Lösungsweg ab.
In nahezu allen Branchen hat die Markenführung in den letzten Jahren enorm an unternehmerischer Bedeutung gewonnen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Auf vielen Märkten sind Produkt- und Leistungsstandards immer öfter anbieterübergreifend vordefiniert. Immaterielle Produktqualitäten, die mit dem Markenversprechen verbunden sind - wie Service, Status oder Anwenderfreundlichkeit - treten in den Vordergrund. Zahlreiche Line Extensions erfolgreicher Marken stellen zudem erhöhte Ansprüche an das Markenmanagement, welches die Gefahr einer Markenverwässerung genau abschätzen können muss. Zugleich macht die Vielfalt digitaler und mobiler Medienformate eine weit höhere Markenkonsistenz als bisher notwendig, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf einen Anbieter zu lenken. Dazu kommt der durch die wirtschaftliche Gesamtsituation in den Vordergrund gerückte Kostenaspekt, welcher finanzielle Experimente mit dem Markenbudget unmöglich macht und das Augenmerk verstärkt auf Monitoring-Instrumente richtet. Mit der ab heuer geltenden Bilanzierungspflicht von Marken bei Unternehmensverbindungen kommt ein weiterer gewichtiger Punkt ins Spiel. Die Evaluierbarkeit der einzelnen Prozesse des Markenmanagements wird mit dieser Neuregelung zum relevanten Faktor für das Rechnungswesen sowie für Investoren und Analysten. Die Marke definiert sich von nun an als Bilanzposten und Investitionsobjekt, wobei der systematischen Markenführung die wesentliche Rolle zukommt, diesen Vermögensgegenstand zu erhalten und auszubauen.
Neue IT-Instrumente
Für alle Unternehmen mit einem profilierten Produkt- und Serviceportfolio stellt sich damit die Herausforderung, sowohl die Dachmarke als auch vorhandene Produktmarken in ihren Elementen vollständig, konsistent und transparent zu erfassen und zu verwalten. Als Lösungsweg zeichnen sich hierfür webbasierte Markenmanagement-Plattformen ab, wie sie einige Unternehmen bereits im Einsatz haben. Im Rahmen eines Intranets bilden diese die Basis für das Corporate Brand Management (CBM) und verbinden die beiden Anforderungspole von globalem Markenversprechen auf der einen und zielgruppenspezifischer Produkt- und Servicegestaltung auf der anderen Seite. So startete der Elektronikkonzern Siemens bereits im Jahr 2001 die unternehmensweite Markenplattform Brandville, die alle Elemente des CBM vernetzt und die kontinuierlich ausgebaut wird. Inzwischen arbeiten mehr als 10 000 Markenverantwortliche weltweit mit Brandville. Auch der Versicherungskonzern Allianz verfügt mit CDMP (Corporate Design Management Plattform) über eine Anwendung, auf der alle Elemente und Informationen zum Corporate Design zentral aufgearbeitet und dezentral abrufbar sind. Da die Allianz Group viele regionale Marken besitzt, erstreckt sich das Markenmanagement auf über 100 Marken in mehr als 70 Ländern. Der Bedarf, eine unternehmensweite Lösung zu implementieren, besteht hierbei sowohl in Unternehmen, die vorrangig B2C-Marken im Portfolio haben, als auch bei Anbietern, die ganz oder hauptsächlich im B2B-Bereich tätig sind. In der Chemiebranche mit ihrem hohen Anteil gewerblicher Abnehmer baut zum Beispiel die Firma BASF das bereits bestehende Brandweb zu einer strategischen CBM-Plattform aus.
Einheitliche Struktur
Um diese Lösungen umzusetzen, arbeiten viele Unternehmen mit spezialisierten Dienstleistern zusammen. So wurden die CBM-Plattformen des Siemens-Konzerns und der Allianz Group von der Freiburger Firma Virtual Identity entwickelt. Sie erstellt auch Unternehmensportale, wodurch die Schnittstellen von Webauftritt, Markenmanagement und CRM zusätzlich optimiert werden können.
Das Resultat der Verwendung einer Markenplattform ist eine einheitliche Struktur mit Redundanzfreiheit, Aktualität, Rechteverwaltung und globalem Zugriff während 24 Stunden an allen sieben Tagen der Woche. Parallel dazu wird durch die vollständige Verfügbarkeit aller Guides und Manuals, Best-Practice-Sharing, Versionskontrolle, Objektmanagement, Konvertierungsoptionen und Helpdesk eine Vielfalt der Markenelemente unterstützt, die ohne webbasierte Plattform nicht machbar wäre. Wichtige Eigenschaften sind hierbei die Mandantenfähigkeit und Skalierbarkeit des CBM-Systems. Besonders Unternehmen mit komplexer Vertriebsstruktur über mehrere Kanäle (Direktvertrieb, Filialen, Lizenzen, Großhandel, Shop-in-Shop, Versand), internationale Großunternehmen mit dezentralem Vertrieb sowie Franchisekonstruktionen mit hoher Produkt- und Servicespezifikation sind darauf angewiesen. Sie profitieren davon, dass ausgehend von einem zentralen Gruppen-Portal jede Marke oder jede Region ein eigenes Mandantenportal mit spezifischen Inhalten und dezentralem Management betreiben kann. Reduktion der Komplexität bei höherer Vielfalt, Steigerung der Qualität bei niedrigeren Kosten und Erhöhung der Profitabilität bei schnellerem Entscheidungsfluss sind die Ergebnisse.
Da die gesamte Prozesskette des Markenmanagements - Information, Planung, Ausführung, Herstellung und Logistik - durch das CBM-System über eine einheitliche Basis verfügt, werden Mobilisierungseffekte der Marken möglich, bei denen operatives Management und strategische Planung proaktiv ineinander greifen. Die vertrieblichen Aspekte der einzelnen Produkte und Maßnahmen werden mit den immer wichtiger werdenden Entscheidungen zum Markenwert als immateriellem Unternehmenswert verknüpft und transparent gemacht. Internationalisierung, Mergers and Acquisitions sowie die Fokussierung auf Kernkompetenzen bringen jeweils direkte Auswirkungen auf die Unternehmens- und Markenidentität mit sich. Die Schlüssigkeit und Effizienz, mit der das Markenmanagement im Unternehmen verankert ist, entscheidet dabei in hohem Maße mit über den Erfolg der strategischen Weichenstellungen. Investitionen in Markterschließung, Produktionsoptimierung, Forschung und Entwicklung führen erst im Zusammenspiel mit adäquater Markenführung zu nachhaltigem Erfolg. Dem CBM als Schnittstelle zwischen Produktleistung und -kommunikation hat in diesem Zusammenhang entscheidende Bedeutung. An der vollständigen Implementierung des Markenwissens in die Organisation mithilfe webbasierter Markenplattformen wird darum zukünftig kaum ein Weg vorbeiführen. Markenwert, Marktpositionierung, Kundengewinnung, Kundenbindung und Qualitätsmanagement sind direkt mit der Leistungsfähigkeit im Markenalltag verknüpft.
Permanente Weiterentwicklung
Die Markenregeln dürfen bei alledem nie die Markeninnovation gefährden, sondern dienen viel mehr dazu, den durch Kostenzwänge kleiner gewordenen Entwicklungsspielraum wieder zu weiten. Vollständige Information, Konsistenz und Kontrolle bei den Routinen erlauben schließlich bewusstes Fortschreiten bei Konzeption und Innovation. Der im Brandville-Konzept von Siemens mitverankerte Brand Management Circle mit seinen Phasen zeigt dies beispielhaft. Die Markenexperten von Virtual Identity haben die CBM-Lösung nicht als geschlossenes Modell, sondern als fortschreitenden Prozess entworfen, bei dem Strategie, Planung, Anwendung und Controlling regelmäßig aufeinander folgen. So ist eine kontinuierliche Fortentwicklung entlang aller Märkte und Medien fester Bestandteil der Markenidentität. Umgekehrt stützt die CBM-Plattform den Ablauf der einzelnen Entwicklungsschritte. Die Marke als fester Bestandteil des Unternehmenserfolgs bleibt zugleich offen und im Griff.
Markenplattformen
Als einheitliche und einzige Quelle für die Markenelemente Logo, Claim, Schrift, Farbe, Layout, Stil und Klang sorgen Markenplattformen für konkreten Nutzen auf mehreren Ebenen:
